Ram, novas estratégias para escrever um novo capítulo

ESPECIAL

CONVENÇÃO ABRAJEEP 2023

Herlander Zola, Vice-Presidente Sênior Co­mercial de Operações Jeep e Ram, durante a abertura da Reunião Ram, falou sobre o importante mercado de picapes e afirmou que a Ram e a base de crescimento da mar­ca, no Brasil, está apoiada, sem dúvidas, no movimento que envolve a Rampage. “Movimento, aliás muito relevante, porque passa a fazer com que as pessoas que esta­beleceram um nível de desejo incrível por meio das linhas importadas Ram, tenham a oportunidade de concretizar a aspiracio­nalidade em uma picape Ram, produzida nacionalmente e mais acessível”, destacou.

No entanto, Zola afirmou que esse movi­mento de marca deve ser feito com muito cuidado, já que o volume da Rampage é muito superior ao das importadas. “Não podemos perder o nível de aspiraciona­lidade que existe nas importadas. Temos que garantir que tudo aquilo que os consu­midores esperam de uma marca premium, de uma marca de luxo de picapes continue sendo feito. Mesmo que hoje a gente tenha o advento da Rampage, que é mais do que bem-vindo, ampliando a nossa participa­ção no mercado e que nos dá uma possibi­lidade incrível de aumentar o market share. É importante que combinemos esses dois movimentos para não perder, absoluta­mente, nada sob o aspecto de desejo em relação à marca”.

Dentro do segmento de picapes, as cate­gorias C, D e F, nas quais a Ram atua, são exatamente, os que devem ter um cres­cimento mais amplo em 2024. “Olhando tudo o que aconteceu neste ano e o que esperamos que aconteça em 2024, especi­ficamente, nas categorias C, D e F de pica­pes, a projeção do mercado é de um volu­me de aproximadamente 275 mil veículos em 2024, que significará 12% do mercado de picapes. Dentro deste cenário, a nossa pretensão é de continuar a evoluir com a Ram de maneira bastante rápida. Hoje, o volume atual da picape nacional gira em torno de 2.700 unidades, mas o nosso compromisso é evoluir à medida que ge­rarmos demanda e não o processo inverso, ou seja, produzir carros e depois transferir o nosso estoque para a Rede”, ressaltou o Vice-Presidente Sênior Comercial de Ope­rações Jeep e Ram.

Mais uma vez, Zola, destacou que pautado naquilo que foi estabelecido em relação à clareza dos problemas enfrentados e ape­sar da situação na Ram ser mais confortável do que na Jeep, também há desafios pela frente e um deles é a estratégia do estoque. “Como eu já disse, precisamos adequar os estoques da Rede ao tamanho da deman­da atual. Não faz sentido transferir para as Concessionárias um estoque elevado para não perder vendas. O estoque vai ser do tamanho que vocês acharem que tem que ser para não perderem vendas”.

Ram importada – Também entrou em pauta o estoque das importadas, desta­cando que é preciso encontrar a melhor solução, sem que necessariamente todo o estoque tenha que estar nas Concessioná­rias. “Precisamos estabelecer as estratégias e encontrar as soluções ideais para que isso não pese no estoque da Rede. Esse é o ca­minho que usaremos para adequar nossas estratégias”, pontuou o executivo.

O segundo ponto exposto na Reunião Ram foi sobre uma equipe comercial na Rede dedicada exclusivamente à Ram, assim como a Montadora fez recentemente, in­cluindo a chegada da Raquel Ribeiro, que passa a cuidar da área comercial da marca. “Se não tivermos uma equipe especializa­da em Ram, teremos problemas”, declarou.

Sobre as políticas comerciais, Zola, disse que vem sendo realizado um trabalho con­sistente para que se consiga chegar a um equilíbrio das ações de Vendas Diretas e Varejo. “É fundamental que a gente evolua para corrigir problemas como estoques de carros antigos e que seja uma política ade­quada e perene”.

Antes de finalizar a sua participação, o exe­cutivo lembrou que a evolução que en­volve a Ram não para com a chegada da Rampage. “Temos muitas outras novida­des. Há muita coisa acontecendo nos EUA em relação a produto, especialmente, aos importados, que são bastante relevantes”, garantiu Zola.

As novas políticas comerciais

Raquel Ribeiro, que assumiu como Diretora Comercial da Ram, se apresentou aos convidados e falou da representatividade de 2023 para a marca, destacando dois importantes momentos: o lançamento da 1500 no 1º semestre e no 2º semestre a chegada da Rampage, proporcionando uma expansão do line-up e no volume, mas também apontou os obstáculos e como seguirão os trabalhos.

A executiva mostrou a evolução na partici­pação de mercado. Em outubro, o market share da Ram no segmento de picapes mé­dias e grandes eram de 13,6%. Em novem­bro, atingiu 15% e no acumulado do ano entregou 5,6% de market share, estando à frente de Renault e Mitsubishi. Também em novembro, a Rampage foi o terceiro carro mais emplacado dentro do segmento, à frente da Ranger e de Montana, reforçando o poder e o desejo da marca.

Com o aumento do volume e expansão do line-up Ram, Raquel afirmou que se faz necessária uma separação das equipes comerciais da Jeep e Ram na Rede, assim como aconteceu na Montadora, passando olhar o negócio com mais foco. “Os Dealers que já fizeram esse movimento tiveram uma performance bastante positiva. Esse será o ponto de atenção que vamos traba­lhar com todos”.

A Diretora Comercial afirmou que também se fez necessário a expansão da Rede de Concessionários para suportar esse mo­mento da marca e o volume. O ano de 2023 começou com 59 pontos de vendas e termina com 123 lojas. A Montadora ainda identificou algumas oportunidades de me­lhorias em relação à política comercial.

Em 2023 foram identificadas algumas oportunidades de melhorias em relação à política comercial. “A nossa política co­mercial era voltada para o segmento de picapes, não favorecia os canais corretos de vendas, gerando alguns problemas, além da volatilidade dessa política. Iden­tificamos também problemas na política de remuneração variável com muitos KPIs. Agora, estamos desenhando uma política comercial simples e alinhada com o mer­cado, onde estarão muito bem estabeleci­dos os canais, inclusive vamos construi-la em parceria com o departamento de Ven­da Direta”.

Outra questão que a Diretora Comercial comentou foi sobre a carteira de pedidos. “Com esse novo momento da marca, de transparência e verdade, precisamos en­tender os números reais e ninguém será penalizado. O momento é de ‘arrumar a casa’. Eu peço que revisitem as carteiras para termos qualidade no nosso negócio. Precisamos de uma política perene, pois só assim conseguiremos mensurar a efeti­vidade das nossas ações comerciais. Outro ponto muito pleiteado é em relação à polí­tica de remuneração variável, que estamos construindo e tenham certeza de que será uma política simples focada em perfor­mance”.

O índice de satisfação dos clientes da marca está em ótimo pata­mar e recebeu elogios da executiva. “Entregamos o terceiro quarter acima de 95% de satisfação dos nossos clientes, parabéns a todos, especialmente por sustentarem esse resultado em outubro”, avi­sou Raquel.

Sobre 2024, a expectativa é que seja muito melhor. Para suportar esse objetivo e fortalecer a imagem da marca, a Ram estará em 100 eventos programados para o ano de 2024. “Quero agradecer a Rede pelo ótimo trabalho realizado em 2023 e dizer que estou aqui para juntos continuarmos a entregar excelentes resultados”, concluiu Raquel.

Fabio Meira, Vice-Presidente de Vendas Diretas Stellantis Brasil fa­lou em seguida e reforçou que assim como acontece com a Jeep, está sendo reescrita a história de Vendas Diretas da Ram. “Uma história mais nichada, porém com oportunidades nas áreas do go­verno, frotistas e agronegócio, este último que tem tudo a ver com o universo das picapes Ram, que é a ‘Ferrari’ das picapes. Temos, por exemplo, uma participação bem interessante nas feiras agro. Esse foi o primeiro ano que dividimos os estandes da Jeep e Ram, começamos a criar essa autonomia para a marca Ram, dando a importância que ela tem. Participamos de 11 feiras e basicamente 30 delas regionais. Quero reforçar de como é importante cuidar­mos dessa marca, que é especial, de como é importante cuidar do nosso negócio e da saúde financeira para realizarmos negócios positivos e rentáveis”, frisou Fabio.

Resultados financeiros e novidades no Ram Titans

O Diretor de Desenvolvimento da Rede Stellantis para a América do Sul, João Paulo Toscano Filho, na Reunião Ram dividiu com os presentes alguns resultados financeiros como o ROS – Resultado de Operação sobre Vendas e explicou que a partir de janeiro de 2024, os resultados para Jeep e Ram serão separados.

A campanha Ram Titans também foi citada e destacadas as no­vidades, que são praticamente as mesmas do DNA Jeep, como a entrada do Banco Stellantis, colocando as suas regras e critérios comerciais, que passam a valer 8,3 % na formação do ranking para a viagem internacional, que terá como destino a Espanha, e pela primeira vez reunirá os vencedores de todas as marcas do Grupo Stellantis. As demais elegibilidades continuam: NPS Vendas (YTD) mínimo 88%, NPS Pós-Vendas (YTD) mínimo 85%, market sha­re mínimo 70% da média nacional, estrutura do cronograma do novo padrão de instalações Ram e Ram Connect mínimo 70% de ativação.

Evolução no Pós-Vendas

Paulo Solti, Vice-Presidente de Peças e Serviços da Stellantis América do Sul, começou apresentando a evolução no Pós-Vendas da marca Ram. Em 2023 o car parc cresceu 90%, foram mais de 4 mil passagens e um ticket médio de mais de R$ 4 mil com receita projetada para R$ 214 milhões.

Em acessórios, Paulo afirmou que também houve uma evolução bastante positiva com mais de 70% e um tíquete médio de aces­sórios, o que representou um ótimo volume de vendas. “Muitos Dealers nos procuraram que estavam faltando acessórios. Esta­mos adequando a produção com os fornecedores para atender a Rede. O cliente está disposto a adquirir acessórios e temos que aproveitar esse momento e surfar na onda. Na Ram conseguimos incorporar o ‘espírito’ Mopar, a acessorização e personalização dos carros são bem representativas”, afirmou.

Para 2024 as projeções para o Pós-Vendas são muito boas e, es­pecialmente, com a chegada da Rampage. Estima-se que o cres­cimento no car parc será mais de 200% e as passagens mais de 12 mil. Um ponto de atenção colocado por Paulo foi para que a Rede se prepare, se estruture para essa demanda elevada em me­ados de junho, quando chegar o momento da primeira revisão dos clientes, sem perder o patamar de qualidade que o cliente Ram está acostumado e deseja. “Temos que continuar a trabalhar em conjunto e a palavra-chave é preparação!”, finalizou o executivo.

Comunicação da Rampage muda o patamar da marca

“Com a Rampage aparecemos em todos os lugares. Estamos mui­to satisfeitos com o lançamento, que nos levou para lugares que nunca tínhamos estado. Mudamos completamente o patamar da marca”, avaliou Frederico Battaglia, Vice-Presidente de Marketing & Comunicação de Marca da Stellantis América do Sul, citando que mais de 39 milhões de pessoas foram alcançadas, houve mais de 3 mil inserções na TV, mais de 80% share de buscas no Google e 8 vezes mais vendas digitais.

Frederico afirmou que apesar de estarem em lugares de visibilida­de como a televisão, a internet, os eventos regionais e nos locais de proximidade com o consumidor, não se pode perder que é uma marca premium sendo preciso preservá-la em um patamar que mantém elevado o desejo do consumidor nacional pelas picapes importadas Ram.

Em 2024, o objetivo é dar continuidade no trabalho que foi rea­lizado em 2023 e reforçar a questão do posicionamento de luxo. Outro aspecto citado é estar cada vez mais próximo do público ‘A’ por meio de eventos como a Festa de Peão de Barretos, Circuito Sertanejo e outros similares. “Vamos continuar acelerando com a Rampage, que é o carro-chefe de volume e de rentabilidade. Va­mos construir uma nova campanha em 2024, trabalhar em conjun­to e reforçar nossa presença digital”, concluiu Frederico.

Vem muitas novidades por aí

Diretor de Brand Ram para a América do Sul, Juliano Machado, antes de apresentar algumas novidades da Ram, fez um breve overview sobre a marca no Brasil. Destacou que nos últimos qua­tro anos forem seis lançamentos (2500, 1500 Rebel, 3500, Classic, 1500 Limited e Rampage), citou a expansão da Rede que chegou no fim de 2023 com 123 Concessionárias e as três unidades da Ram House, com a breve inauguração da quarta. Juliano também compartilhou que desde setembro a Ram estava no ranking Top 10, em outubro foi para o Top 5 das picapes mais vendidas e, em novembro chegou a terceira posição.

Em relação às novidades, serão diversas na linha Ram, entre edi­ções comemorativas, motor 3.0 V6, versão elétrica, D-picape e mui­to mais. “O plano de produto é bastante ousado. Vamos continuar investindo nas importadas, não iremos desacelerar com a Ram­page. O mercado precisa de novidades e nós iremos atrás delas”, finalizou Juliano.